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市场营销常用理论【转】

达达尼昂 — Mon, 30 Nov 2009 15:21:44 +0000

市场营销常用理论，理论而已…

一、二八法则

意大利经济学家帕累托提出
80%的收入来源于20%的客户
公司里20%的员工完成80%的业绩
20%的强势品牌占据着80%的市场
…………
“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。

二、CIS理论系统

其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。

CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).

形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。

三、USP理论

罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。

USP理论包括三个方面：

一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。

四、SWOT分析法

SWOT 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。

从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

五、5W2H法

这七个方面是:

(1)Why：为何—-为什么要如此做？
(2)What：何事—-做什么？准备什么？
(3)Where：何处—-在何处着手进行最好？
(4)When：何时—-什么时候开始？什么时候完成？
(5)Who：何人—-谁去做？
(6)How：如何—-如何做？
(7)How much：何价—-成本如何？达到怎样的效果？
包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H—-HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！

做任何工作都应该从5W2H来思考，?有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。

六、马太效应

美国科学史研究者罗伯特·莫顿(Robert K. Merton)归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言。

此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃…..竞争将更加残酷。

七、马斯洛需求理论

美国心理学家马斯洛（Abraham h. maslow，1908－1970）所首创的一种理论。

马斯洛提出需要的5个层次如下：

1．生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。
2．安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。
3．社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。
4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。
5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。

八、麦克尔·波特竞争理论

哈佛商学院的教授——麦克尔.波特

他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：最低成本、差异化营销、市场集中 (lowest cost，differentiation，focus)，为企业的战略定位提供了构架。

尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力。而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。

九、蓝海战略

W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。

蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。“红海”是竞争极端激烈的市场，但 “蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。

目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字——蓝海战略。

十、长尾理论

与二八法则相对，21世纪又出现了长尾理论，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾理论中，实际上“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。

长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中“二八定律”依旧大行其道，毋庸置疑。

十一、定位理论

创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。

其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。

十二、品牌形象论

20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。

其基本要点是：

1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。

十三、木桶理论

所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。

“木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。

十四、羊群效应

羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。

羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。

有则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！” 这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。

十五、4P理论

杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。

产品—Product；
价格—Price;
通路—Place;
促销—Promotion

十六、4C理论

4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；

消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；

购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；

沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。

十七、果子效应

对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。

“果子效应”能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。

十八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段

1、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。
2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。
3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。
4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。

十九、CI系统

CI是英文Corporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS，是英文Corporate Identity Systemt（企业识别系统）的简称。

CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。

CI由MI、VI、BI组成。

MI （Mind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。

VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。

BI （Behavior Identity）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。

《封神榜》是如何策划的？

达达尼昂 — Mon, 23 Feb 2009 10:32:03 +0000

原文：CNVIP

摘要：网络游戏的巨大前景和《剑侠情缘·网络版》的巨大成功，促使金山制定了2004年的战略——“技术立业，决胜网游”。曾先后参与金山快译、金山词霸、金山影霸等知名品牌的研发工作，并为《剑网》立下汗马功劳的刘鹏在剑网成功上市后，于2005年8月回到北京，主动请缨成立北京网游研发工作室“烈火工作室”，担任这个崭新团队的技术总监兼制作人，开始制作第一款中国神话类网游《封神榜》。2005年9月，烈火工作室正式组建，在《封神榜》研发最关键最紧张的日子，他终日持续超高强度工作，创造了连续几个月每周只回家一两次的纪录。“事情的难度取决于做事的态度”——这是刘鹏最常说的一句话。强悍进取的狼精神之外，刘鹏将关心呵护无私倾注在烈火的每一个兄弟身上，也正是这种润物无声的强大浸透作用，使得烈火迅速成长为一支技术过硬坚韧不屈的优秀急先锋。本文便是刘鹏在成功研发《封神榜》后，对整个游戏策划思路和制作的总结，应该对读者有非常大的参考价值。

达达尼昂：（虽然是篇旧文，但内容很经典。）

网络游戏产业的价值链：

游戏产业本身属于文化产业也属于休闲产业。但同时游戏产业又是一个横跨互联网、计算机软件、消费电子诸多领域的综合体。
游戏产业的渗透力巨大影响粉相当多的相关产业：

信息技术产业（硬件、软件、电信ISP供应商）、商业（梁道销售业）、传媒业（广告业、报业、电视业、网络媒体）、出版社、制造业（玩具生产商）、展览业（E3）。
网络游戏的研发要从多角度看，包括从客户角度、市场推广角度、运营角度、技术角度等。

客户角度：玩家群体成分分析、玩家需求分析；关注玩家在网站、论坛发表的建议，召开玩家会听取意见，并有针对性的进行反馈。

市场推广角度：对玩家进行游戏的场所、机器配置、网络情况进行分析。压缩客户端，方便玩家下载。家庭玩家由于无法方便与他人交流，在游戏初期应有相应的“新手帮助”。

运营客服角度：说到底，网络游戏出售的就是“服务”。外挂、木马、交易欺诈、卡号、掉线等问题必须及时解决。

技术角度：游戏的总体规划、玩家职业规划、经济系统等，一切以方便玩家、满足玩家需求为中心，增加更多可玩性。（可玩性就是：多种游戏生活方式的排列组合。）<达达尼昂：记得以前泡落伍的时候鱼曾经说过，简易性就是，尽量减少玩家的枯燥操作。>

（以上为阅读笔记。完。）

【第五章】企业战略的展开@《网络游戏产业发展战略》阅读笔记之五

达达尼昂 — Wed, 07 Jan 2009 15:23:46 +0000

【第五章】企业战略的展开

《网络游戏产业发展战略》阅读笔记之五

韩国网络游戏突破以天堂为代表的MMORPG类型，先后出现了体育类、动作类、休闲类和FPS类多种游戏类型。而游戏开发公司、游戏销售公司、游戏运营公司也开始了自己的企业战略。

1、NC SOFT
成立于1997年3月，代表作《天堂》、《天堂2》、《城市英雄》、《激战》。
（1）游戏合作概况
NC SOFT除了运营MMORPG游戏外，还运营棋牌休闲游戏、射击游戏以及体育游戏。
NC SOFT在国外主要采取设立分公司的方式直接参与游戏的运营，分别在美国、日本、中国、中国台湾、泰国、欧洲等国家和地区建立了分公司。
（2）发展战略
以自己运营MMORPG所获得的经验和积累的用户为基础，扩大自己的运营游戏的种类。
NC SOFT准备将MMORPG、休闲游戏、手机及电视游戏等各类游戏产品扩展到游戏平台上。另外，还有专门针对女性用户市场的《Alter Life》。
目前NC SOFT正在开发的游戏有《Alter Life》、《Tabula Rasa》、《Auto Assault》。
《Alter Life》
社区类游戏，富含Avatar元素，其成就感来源于虚拟角色人际关系的好坏。
《Tabula Rasa》
融合了FPS和RPG两种类型的，游戏可拆分为独立关卡进行，游戏内置语音聊天系统。
《Auto Assault》
具有故事情节的赛车类游戏。

2、Webzen
成立于2000年4月，代表作《奇迹》、《奇迹世界》。
（1）发展概况
从成立到2005年为止，一直只提供《奇迹》一款游戏。
《奇迹》：具有直接的操作、简单的游戏过程(Hack&Slash)、华丽的装备和魔法效果。虽然画面效果精美，但对电脑配置要求不高，能适应发展中国家的网络游戏市场。
在2005年以前，Webzen的收益结构是非常单一的，仅靠《奇迹》一款游戏盈利，市场占有率逐年下降。
（2）发展战略
以运营本公司开发的游戏产品及其海外销售为主，基本方针是”制作多款具有高水平的有影响力的作品”。
以MMORPG为主，添加了FPS、休闲游戏等游戏。
《奇迹世界》正在测试，《一骑当千》、《Huxley》、《APB》、《Wiki》、《Parfait Station》正在开发中。
《奇迹世界》：将电影的主要特点视觉和听觉融入游戏中，创造了电影当中无法做到的参与感和融入感。Webzen甚至认为《奇迹世界》的竞争对象不仅仅是游戏，而且还包括电影、TV等。
《Huxley》：新一代MMOG类FPS游戏，不仅能在电脑上运行，也可在下一代游戏机平台进行游戏，是一个多平台网络游戏。
另外几个游戏，略。
（3）Webzen的海外发展战略
目前主要以MMORPG游戏占领亚洲市场，今后将RPG扩大到欧美地区，并准备进行游戏机平台游戏开发。

3、NHN（Next Humen Network）
成立于1998年9月，前身HANGame，由一个游戏网站发展到游戏平台，拥有MMORPG、即时战略、FPS和体育等各类游戏。
（1）游戏运营概况
棋牌类游戏，扩展了用户市场，使原先不怎么玩游戏的女性、老年人接触到游戏。
游戏不受时间和场地的限制以及方便的交流和AVATAR增值服务吸引到众多用户。
HANGAME市场战略：将原收费的网吧管理系统免费提供给网站，作为交换，网吧设置HANGAME为浏览器主页（HANGAME游戏均以浏览器为平台进行）。
HANGAMEY游戏分为棋牌、休闲、动作/RPG和体育等四类。棋牌、休闲类游戏为其独立开发，动作/RPG和体育类则采取合同运营方式。
（2）新的战略及展望
NHN以棋牌游戏为基础，发现到现在运营多种类型游戏。

4、NEOWIZ
成立于1997年5月，主要运营网络聊天网站SAYCLUB和网络游戏平台PMANG。
NEOWIZ是首个开发网络AVATAR道具销售服务的公司（借助于SAYCLUB）。
PMANG游戏平台主要提供网络棋牌游戏和MMORPG游戏。
NEOWIZ特别注重与网吧的关系，提供网吧PLUS收费系统，用户消费网吧可获得10%手续费。
（1）网络业务现况
NEOWIZ主要运营网络论坛网站（SAYCLUB）、网络游戏平台（PMANG）、音乐服务（JUKEON）。
PMANG
以棋牌类游戏为根基，向MMORPG及休闲类游戏发展。目前重点运营FPS类游戏《特种部队》以及MMORPG类游戏《YOGURTING》。
（2）发展战略和前景
NEOWIZ是由休闲、棋牌游戏向MMORPG游戏类型发展，并逐步由销售、运营转向开发。

达达尼昂特别说明：在本篇阅读笔记中，可能对游戏属于各个游戏公司的运营或是开发区分的不是很准确。等有时间了再一一比较吧。总体说来，各个游戏的发展战略都是从单一类型的游戏走向多类型游戏，同时也有跨平台的游戏出现（更出现了将网络与手机、游戏机想结合的游戏）。更为关键的是，各个游戏公司已从单纯的开发或运营转向开发与运营想结合的战略，与此同时，也针对不同地区的用户开发了不同类型、不同平台的游戏。

OVER~下篇文章见~~

《网络游戏产业发展战略》阅读笔记

【原作者】（韩）魏晶泫

【阅读笔记】达达尼昂

【特别说明】

1、本阅读笔记按照原书目录命名一级标题和二级标题。

2、本阅读笔记以摘录原书要点为主，以发表个人拙见为辅。

3、此书虽出版于2008年，但书中所说的应该是2006年，甚至更早，希望各位朋友能考虑到这点。

4、最后，阅读笔记的谬误之处，请不吝斧正。

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